Ob vsem dogajanju po svetu se morajo znamke bati tega, da postanejo nevidne, zmedene, pozabljive in nepomembne, pravi Lazar Džamić, predavatelj, nekdanji direktor načrtovanja v agenciji in nekdanji vodja načrtovanja blagovnih znamk v Googlovem kreativnem možganskem trustu ZOO v Londonu. Džamić bo letos predaval tudi na Slovenski marketinški konferenci, ki bo 30. in 31. maja v Portorožu.
Kaj je znamčenje (branding) v letu 2023? Kako drugačno je od tistega pred 20 leti in kam gre?
Je zanimiva mešanica novega in starega. Tradicionalno so blagovne znamke gradile tri glavne linije zagotavljanja izkušenj: izkušnja izdelka, izkušnja storitve in komunikacijska izkušnja (večinoma oglaševanje).
Danes pa morajo znamke v tako imenovanem digitalnem svetu storiti več, da obdržijo svojo kredibilnost. Zanašati se morajo na bolj kompleksen nabor orodij, da lahko še naprej gradijo in ohranjajo svoje znamke, sploh če niso trdno zasidrane med izdelki vsakdanje rabe (tako imenovani FMCG). Pomen teh izkušenj se nenehno razteza in na novo definira s pomočjo evolucije naših pričakovanj glede tega, čemu so znamke namenjene. Hkrati pa nas usposablja nenehno razvijajoč se niz tehnologij in praks, ki jih poganjajo.
Sami pravite, da je "narava blagovne znamke postala še bolj večplastna, presega tradicionalne pristope". Ko omenjate večplastnost, kaj vse to vključuje?
Danes veliko znamk izobražuje svoje stranke, organizirajo jih v skupnosti, dajejo jim občutek pripadnosti, misije, skozi razna orodja lajšajo življenje, navdihujejo ali zabavajo, izposojajo si kredibilnost od vplivnežev. Je bogata mešanica, ki pa jo obogatena resničnost (AR), virtualna resničnost (VR), velike zbirke podatkov in umetna inteligenca še bolj bogatijo.
Ko pogledamo izdelke, ki so trdno zasidrani v skupini izdelkov FMCG, torej tiste znamke pijač, hrane in podobno, s katerimi smo odraščali … Kako naj se oni prilagodijo novi eri znamčenja? Ter, seveda, se sploh morajo?
Dobro vprašanje, ki že sproža veliko debat. Na eni strani imamo vpliv profesorja Byrona Sharpa, ki nas opominja na pomembnost nagovarjanja celotne kategorije izdelkov z množičnim oglaševanjem, sploh z občasnimi kupci, saj oni prinašajo količino in penetracijo. Opominja nas tudi na tako imenovane nepomembne razlike, torej tisto, po čemer si nas ljudje zapomnijo (šale, maskote …), ki pomagajo graditi mentalno dostopnost znamke.
Na drugi strani pa imamo tabor, ki da so usmerjanje, namen, inspiracija, pomoč in občutek pripadnosti glavni pri gradnji znamke. Torej ni več preprosta, binarna enačba. Sodobna gradnja znamk je kot prostorski zvočni sistem.
Znamka mora ustvariti svojo mešanico pristopov, ki odseva njihovo občinstvo ter njihove potrebe, želje, cilje …
Kateri so dobri primeri znamk, ki uspevajo danes v digitalnem svetu? In kaj se lahko drugi naučijo od njih?
Preveč jih je, da bi jih omenil, ampak pogledate lahko katerokoli uspešno znamko in videli boste, da razumejo svoje trge, občinstvo in medijske kanale, ki jih uporabljajo. Uspešne znamke imajo vedno velike oči in hkrati kameleonsko agilnost: hitro se lahko prilagodijo spremembam v okolju. Gre za lačno miselnost, ki se osredotoča na to, kaj deluje, in ne to, kaj misli, da deluje. To pa se vzpostavi skozi preizkušanje, dokazovanje in eksperimentiranje.
Pa še druga plat: kaj so pogoste napake, ki jih znamke delajo danes, in kako jih obiti?
Pogosta napaka je razmišljanje »ali/ali«. Torej, ali gremo "po starem" ali digitalno. Neumnost! Oboje moramo opraviti hkrati, v različnih hibridnih mešanicah. In to je tisto, kar marketingarje najbolj zmede.
Doslednost je še ena težavna stvar. Že omenjeni pristop vodi v nekakšno mešanico pristopov, ki jim manjkata poenotena osebnost in znamka. Zato mora znamka vedeti, kdo in kaj je globoko v sebi. In potem to nenehno govoriti.
Velike napake so tudi klišeji in slabo izstopanje, kot tudi to, da ne oživimo glavnih razlogov, zakaj ljudje kupujejo naše izdelke in storitve.
In še merjenje napačnih stvari ali to, da sploh ničesar ne merimo. Denimo, kako donosna je naložba v spletne oglase …
Ni vsaka znamka enako uspešna v vsakem digitalnem okolju. Ampak – ali morajo vsaj poskusiti uspeti v več njih? In seveda, kako vedeti, kdaj je treba dvigniti roke in oditi? Občutki, KPI, odzivi uporabnikov …?
Slediti morajo svojim uporabnikom. Če je dovolj velik delež uporabnikov znamke aktiven v določenem kanalu in je navzočnost tam za znamko relevantna, potem mora znamka biti tam. Ribarimo tam, kjer so ribe, s pravo vabo. Ampak ne delujejo vse platforme enako. Vsaka ima svojo »slovnico«, ki jo moramo poznati. Vedeti moramo tudi, ali smo sploh lahko tam in seveda, če smo, kako.
Ko pa govorimo o merjenju, merimo lahko le tri stvari: vedenje oziroma odzive, čustva oziroma občutke in reklame. Ampak v njih je na stotine metrik, ki jih izberemo glede na svoje cilje in točko v poti uporabnika, ter seveda glede na kanal, v katerem je nekdo.
V opisu vašega predavanja sem opazila nekaj "novih" izrazov – storydoing in storyliving. Kaj sta in v čem se razlikujeta od pripovedovanja zgodb (storytelling)?
Storydoing je, ko znamka svoje zgodbe ne pripoveduje samo v tradicionalnih medijih, ampak jo dejansko uprizarja v fizičnem prostoru oziroma skozi vedenje svojih zaposlenih – tudi interno. Na primer, poglobljena izkušnja v trgovini (pomislite na Ikeo), ali na fantastično oživitev blagovne znamke, kot je Gladeov 'Muzej občutkov' (Museum of Feelings) ali Lockheedova kolektivna VR-izkušnja 'Field Trip to Mars'.
Storyliving pa je Googlov izraz za izkušnje, ki jih dobimo v poglobljenem prostoru virtualne resničnosti: nelinearne (brez določene zgodbe od začetka do konca), občutene tudi s telesom (haptično), fizično aktivne (ne le oči), s povečano empatijo in globljo potopitvijo v izkušnjo. V bistvu gre za pristop "gradnje sveta", ki ga igralci videoiger zelo dobro poznajo ... To je tudi tisto, kar bo metaverzum.
Pri obeh pa gre za nov način ustvarjanja izkušenj z znamko.
Zadnja leta so bila prežeta z ekonomskimi, zdravstvenimi, političnimi krizami, vojnami … Kako ti dogodki odsevajo v znamkah in na kaj morajo biti znamke pozorne?
Znamke te dogodke odsevajo skozi svoja sporočila in ravnanje, včasih nas želijo pomiriti, včasih zavzamejo določen položaj, ker res verjamejo v sporočilo ali pa ga zavzemajo njihove ključne stranke.
Znamke se morajo bati istega nabora stvari: da postanejo nevidne, zmedene, pozabljive in nepomembne. Znamčiti se morajo na način, ki je relevanten njihovim strankam, morajo biti konsistentne in jasne v svojem sporočanju. In potem morajo vse to narediti kar se da nepozabno.
